改革開(kāi)放這35年中國(guó)人從吃不飽到吃飽，從吃飽到吃好，從吃好到吃出綠色、健康。需求總是在不斷的變化。消費(fèi)需求變化的過(guò)程就是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
客觀的講，目前幾乎所有的品類產(chǎn)能都是富裕的，都是供過(guò)于求的。所以出現(xiàn)很多巨無(wú)霸的大企業(yè)進(jìn)入下滑通道，比如娃哈哈，康師傅，盼盼等。但就是在這種供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下依然有很多企業(yè)高歌猛進(jìn)，高速發(fā)展，因?yàn)樗麄儼褱?zhǔn)了消費(fèi)趨勢(shì)變化的脈搏，踏準(zhǔn)了節(jié)拍，跟上了形勢(shì)。
趨勢(shì)一：老品類、大品類進(jìn)入擠壓性增長(zhǎng)和下滑通道
比如曾經(jīng)壟斷飲料市場(chǎng)很多年、占比最大的碳酸飲料：可樂(lè)和雪碧，已經(jīng)連續(xù)14年全世界范圍下滑。比如曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的茶飲料：綠茶、紅茶、冰紅茶、茉莉花茶等，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。
比如進(jìn)入中國(guó)大陸44年的方便面，連續(xù)增長(zhǎng)38年后，2008年開(kāi)始進(jìn)入持續(xù)下滑通道。
比如傳統(tǒng)的烘焙食品：蛋糕、小面包等，已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。比如餅干、薯片、雪米餅……毫無(wú)疑問(wèn)，這些老品類進(jìn)入了下滑通道。
還有些老品類進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)：我的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)建立在競(jìng)品下滑的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的職場(chǎng)上想讓一個(gè)人一輩子忠誠(chéng)于一個(gè)企業(yè)比較難。在產(chǎn)品消費(fèi)上想讓一個(gè)消費(fèi)者一輩子鐘情消費(fèi)一個(gè)品牌更難。消費(fèi)者對(duì)品牌的移情別戀將會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的常態(tài)。不是你的產(chǎn)品不夠好，是你的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)的速度跟不上消費(fèi)者升級(jí)的速度了。
趨勢(shì)二：無(wú)中生有式產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)性增長(zhǎng)成為商機(jī)
魯迅先生說(shuō)：“這個(gè)世界上本來(lái)沒(méi)有路，走的人多了就成了路。在傳統(tǒng)的品類和消費(fèi)氛圍中根本就沒(méi)有這個(gè)品類和產(chǎn)品，企業(yè)生生的創(chuàng)造和研發(fā)出一個(gè)新品類或者新產(chǎn)品。逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)多為產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，很多企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新采用的就是“無(wú)中生有”的方法。
比如友臣研發(fā)出肉松餅，馬大姐研發(fā)出燕麥巧克力，江中研發(fā)出猴菇餅干、猴菇飲料，紅牛研發(fā)出功能飲料，椰樹(shù)研發(fā)出椰汁，南街村研發(fā)出冷凍面、鮮濕面，日本的可爾必思株式會(huì)社研發(fā)出乳酸菌，旺旺研發(fā)出復(fù)原乳等。一個(gè)企業(yè)研發(fā)一個(gè)單品，意味著帶動(dòng)一個(gè)新興的品類，帶動(dòng)一大批企業(yè)的快速發(fā)展。
趨勢(shì)三：品類細(xì)分成為銷量增長(zhǎng)的重要一極
無(wú)中生有的創(chuàng)新不是任何企業(yè)都可以做到的，但品類切割和細(xì)分相對(duì)要容易的多。品類細(xì)分用專業(yè)術(shù)語(yǔ)講就是市場(chǎng)細(xì)分，就是按照消費(fèi)者欲望和需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)。這種細(xì)分充分運(yùn)用了消費(fèi)者需求的差異性。
例如最早植物蛋白飲料就是杏仁露和椰汁，后來(lái)細(xì)分出核桃露，花生露，芝麻乳等。功能飲料細(xì)分為多糖類，維生素類，礦物質(zhì)類，運(yùn)動(dòng)類，益生菌類，免疫類，低能量類等。每一個(gè)細(xì)分品類就是一個(gè)新的商機(jī)，就是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如同樣是核桃露，豐之源生生切割出一個(gè)兒童核桃乳。同樣是巧克力涂飾蛋糕，河北旺哥生生細(xì)分出白巧克力涂飾蛋糕。
趨勢(shì)四：功能性食品、飲料需求空間無(wú)限增長(zhǎng)。
根據(jù)馬斯洛的需求理論，人滿足最基本需求之后會(huì)有更高的需求產(chǎn)生。
解渴喝白開(kāi)水效果最好，充饑吃饅頭最快，但消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者不只是為了解渴，也不只是為了填飽肚子。于是功能性食品的機(jī)會(huì)來(lái)了。
喝紅牛既解渴也提神，喝養(yǎng)元六個(gè)核桃既解渴也補(bǔ)腦，喝加多寶既解渴也下火，喝潤(rùn)嗓既解渴清肺潤(rùn)嗓，吃猴菇餅干既充饑也養(yǎng)胃。產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是載體，附加價(jià)值成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由。
趨勢(shì)五：天然、無(wú)添加、綠色、短保產(chǎn)品將成為主流
吃好還要吃出健康。保質(zhì)期越長(zhǎng)，產(chǎn)品中添加的防腐劑越多。當(dāng)這種消費(fèi)觀念深入人心時(shí)，天然、無(wú)添加、綠色、短保產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)會(huì)就來(lái)了。飲用水成為飲料第一大品類，35天保質(zhì)期的蒸蛋糕暢銷就是迎合了這個(gè)趨勢(shì)。
趨勢(shì)六：一支產(chǎn)品，幸福一生的時(shí)代結(jié)束。產(chǎn)品周期縮短
不要期望一支產(chǎn)品無(wú)期限推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，茅臺(tái)做不到，康師傅紅燒牛肉面做不到，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線做不到，雙匯王中王做不到，你也不可能做到。不是產(chǎn)品不夠好，是消費(fèi)者需求變化太快了。這是個(gè)品牌迭代的時(shí)代，圍繞品牌玩產(chǎn)品，不是圍繞產(chǎn)品玩品牌。品牌在產(chǎn)品升級(jí)，細(xì)分都不是問(wèn)題。
趨勢(shì)七：網(wǎng)購(gòu)的興起,制造商和經(jīng)銷商分工越來(lái)越明細(xì)
網(wǎng)購(gòu)對(duì)誰(shuí)沖擊最大？毫無(wú)疑問(wèn)是終端零售店！不是經(jīng)銷商。網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心未來(lái)不是價(jià)格，是渠道。誰(shuí)能掌控渠道，誰(shuí)就是未來(lái)的王者。廠家不可能直接掌控終端。馬云的菜鳥(niǎo)網(wǎng)之所以遲遲飛不起來(lái)，就是解決不了配送的最后一公里問(wèn)題。這個(gè)經(jīng)銷商可以。所以網(wǎng)購(gòu)時(shí)代食品企業(yè)和食品經(jīng)銷商的分工將越來(lái)越明細(xì)。企業(yè)提供武器和打法，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)打仗。
具體來(lái)講就是：
企業(yè)首先要提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品（品質(zhì)過(guò)硬、賣點(diǎn)突出、形象出眾，通路價(jià)格合理）。企業(yè)要運(yùn)作和包裝品牌。
第二要制定和維護(hù)有序的市場(chǎng)規(guī)則。經(jīng)銷商按游戲規(guī)則來(lái)參與游戲。經(jīng)銷商首先要做好倉(cāng)庫(kù)的管理，其次要成為多品牌同類產(chǎn)品售后服務(wù)中心。
第三要提高配送的質(zhì)量和半徑。牢牢掌控終端，掌控了終端就奠定了市場(chǎng)地位的不可替代性。
趨勢(shì)就像一匹馬，騎上了就會(huì)馬到成功，騎不上就在后面拼命追也追不上。研究消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，你永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的贏家！
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